Mit Out-of-Home-Medien erreicht man die Masse der Bevölkerung, zumal sie  lokal und ziel­gruppen­spezifisch steuerbar sind. Sie unterstützen ideal die übrigen klassischen Medien wie Print und TV und sorgen für eine starke Durchdringung der Werbebotschaft -  an der Bushaltestelle oder an der Ampel auf dem Weg zur Arbeit, in der Fußgängerzone und im Wohngebiet. Das ist der große Vorteil der Out-of-Home-Medien, sie erreichen die Menschen nämlich dort, wo sie tagsüber sind: unterwegs. Sie füllen die Lücke, die durch die zunehmende Mobilität und das begrenzte Zeitbudget gerade der besser verdienenden und besser gebilde­ten mobilen Menschen in der Mediennutzung entsteht. Sie liefern in kurzer Zeit eine hohe Kontaktzahl, verstärken die Lerneffekte, indem sie die Markenwelten aus den TV-Spots des Vorabends aufnehmen und tagsüber in den Köpfen der Konsumenten verankern. Out-of-Home-Medien verknüpfen somit die In-Home-Werbung mit dem POS, steigern die Visibility der Marke und laden sie positiv auf. Sie sind das Medium für die mobile Gesellschaft.

Die aktuelle Innovation beim Plakat ist die Variation des Themas „große Formate": das 36/1-Format ergänzt das Spektrum von18/1-Tafeln, Megalights / Citylight-Boards und Super- und Riesen­postern. Eingefahrenes oder Alltägliches verliert immer mehr an Durchschlagskraft; Un­ter­nehmen verbinden ihre Insze­nie­run­gen zunehmend mit inno­­­vativen Maßnahmen; speziell Jün­gere schätzen besonders In­no­vationen bei den interaktiven Postern, wie z.B. bewegte Bilder, Kommunikation mit dem Handy, Geräu­sche, Töne und Duft - siehe hierzu die neben­stehende Tabelle zeigt. Auch die Integration von RFID-Tags bzw. Infrarot- oder Bluetooth-Schnittstellen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Der Markt für Out-of-Home-Medien, der Markt für Digital Signage wird in den nächsten Jahren zweistellig wachsen und den traditio­nellen Medien gleichbedeutend sein. Einer der wesentlichen Er­folgs­faktoren dafür wird sein: Content - Content Creation, Content Management, Content Distribution. Dies wird den Appli­cation Service Providers (ASPs) wieder zu einem neuen Auf­schwung verhelfen.

Werbung ist grundsätzlich mit Streuverlusten verbunden - das entscheidende Kriterium für Unternehmen ist es daher, ihre jeweiligen Zielgruppen bis zum Zeitpunkt des Kaufent­scheides mit ihrer Botschaft zu überzeu­gen. Klassische Promotion in Ge­­schäften ist oft zu starr, um den potentiellen Kunden zu über­zeugen. Genau hier setzt das "Digitale Plakat" an: Es ermög­licht am Point of Sale (POS) - im Geschäft oder im Schau­­fenster - ak­tu­elle Informationen in PC-, Video- und TV-Forma­ten, Wer­­bung oder Entertainment über Projektionen auf spe­ziel­le Pro­jektionsflächen wie Lein­­wände oder Glas­schei­­ben. Gezielt einge­setzte Animationen durch Visua­lisierung und Sound schaf­fen eine aktive Er­lebniswelt, erhöhen damit die Kundenauf­merk­sam­keit und die Wer­be­wir­kung enorm. Außer­­dem können Unter­neh­­men ihr Werbe­ange­bot schnell und ko­­sten­­günstig auf spe­­ziel­le Aktionen oder sai­sonale The­men aus­richten.

Die „kluge Werbetafel" ist ein Beispiel für eine neu ausge­richtete, intelligente Informa­ti­ons­­ver­mittlung. Das Ziel ist die Be­rücksichtigung der aktuellen Situa­tion in der Umgebung der Wer­betafel und die entsprechen­de punktgenaue Anpassung der zu präsentierenden Inhalte. Da­für ist die Wer­betafel mit Sen­soren ausgestattet, die Ver­änderungen in ihrer Um­ge­bung wahr­nehmen und so­mit den Kontext der Tafel er­fassen. Hier wer­den ro­buste und einfache Senso­ren wie Mikrofone,  Kame­ras oder In­fra­­rot­emitter verwen­det, aber auch die Tageszeit oder Randbe­dingungen  tragen zum Werbe­tafel-Kontext bei. Im lau­fen­den Betrieb filtert die Anwendung in Ab­hängigkeit dieses Kon­textes passende Inhalte heraus, wählt den besten aus und zeigt ihn an. Die gezielte Ausrichtung der Präsentation von In­halten auf die Situation erhöht den Mehrwert von Infor­ma­tionsdiensten deutlich. Die Werbetafel findet zunehmend An­wendung in Schau­fen­s­tern, Kaufhäusern, Flughäfen und Bahn­höfen.

Ein aktueller Trend ist die Markeninszenierung auf Riesen­postern, weil sie ungeheure Aufmerksamkeit erreicht. Dazu kommt der Trend zur zunehmenden Interaktivität der Medien. Schon heute gibt es Pla­ka­te, die bei Annäherung akustisch mit Passanten Kontakt aufnehmen, Düfte versprühen oder - über eine abgebildete Te­le­fonnummer - per SMS Informationen zum Produkt ver­schicken oder Distribu­tionsstellen im näheren Umfeld nennen. Zu­­dem gibt es bereits Feldversuche mit elektronischen Außen­werbe-Terminals mit eigenem ISDN-Anschluss, über die Infor­mationen zu Angeboten abgerufen und sogar Buchungen vorge­nommen werden können. Bereits seit Ende des Jahres 2000 konn­ten sich Konsumenten in New York im Vorbeigehen Infor­ma­tionen von den 100 Werbedisplays der Banana Repu­blic Shop-Handelskette auf ihr mobiles Gerät herunter­laden oder über die „Beam to a Friend"-Funktion an ein ande­res Handy wei­­ter­leiten. Bereits damals war man davon über­zeugt, dass „solche erweiterten Werbemöglichkeiten die Außen­werbung in den USA und Europa revolutionieren wird". Seit Mitte August 2004 die BMW Group sog. „BMW Activity Stations" ein, an denen sich PDA-Besitzer Informationen zum BMW X3 auf ihre eigenen Geräte laden können. Mit dieser Activity Station soll das Mar­keting für den neuen BMW X3 unterstützt werden. Als absolute Neuheit kann die Activity Station nicht nur Daten senden, sondern gleichzeitig auch Visitenkarten digital empfangen. Die Downloadzahlen werden automatisch registriert. Damit eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten für das interaktive Dialog­marketing. In der ersten Stufe wurde über die BMW Activity Station der BMW X3 Viewer übertragen. Der Interessent kann sich per Touch-on durch ein Menü klicken. Mit dem BMW X3 Viewer kann er das neue Fahrzeug von allen Seiten betrachten sowie das Navigationssystem öffnen und die Funktionen der Allrad­innovation „xDrive" kennenlernen. Eine Ausweitung der BMW Activity Stations auf die BMW X3 Challenge sowie ein PDA-Spiel sind die nächsten Schritte gewesen. Zu Zwecken der Öffentlichkeitsarbeit setzt die Royal Navy seit September 2005 40 Zoll große Designerdisplays ein, über die sich interessierte „Landratten" an Bord über die Missionen, Ziele und Aktivitäten der englischen Marine infor­mieren kön­nen.

Die Liste erfolgreicher Beispiele ließe sich noch unendlich weiterführen - lesen Sie dazu mehr demnächst im „MediaCityReport 2005/06".